De Raak!-methodiek

Het model is bekend als de Raak!-methodiek. Het kent twee assen en 4 kwadranten. De 2 assen bestaan uit 2 twee basisvragen.

1. Is het project door de politiek geïnitieerd en bepaald of komt het vanuit de samenleving.
2. Betreft het een project met een eenvoudige boodschap of is die juist complex?

Soms zijn er grijze gebieden of projecten die deels een gemakkelijke boodschap hebben, en deels een complexe. Dan is het aan te raden om het project op te delen en de vragen per deelproject te beantwoorden.

Voorbeeld: CO2-reductie in een plattelandsgemeente
Een plattelandsgemeente heeft de ambitie uitgesproken in 2020 de CO2 reductie met 50% te beperken. Als communicatie adviseur word je gevraagd hieromheen een campagne te ontwikkelen. En dan? Niet zo gemakkelijk maar het model helpt om het project goed te definiëren. De vraag naar complexiteit is vrij eenvoudig te beantwoorden. Om met alle inwoners een CO2 reductie te bewerkstelligen, vraagt een flinke gedragsverandering van iedereen. Dat is lastig. Vandaar dat we op de horizontale as aan de rechterkant zitten. Dan de andere vraag, naar de oorsprong van het project. Komt het vanuit de samenleving of is het geïnitieerd vanuit de politiek? Hierover kunnen de meningen verschillen. Natuurlijk zal een wethouder zeggen dat de ambitie is geformuleerd op basis van wat leeft in de samenleving. Maar een doelstelling van 50% minder CO2 reductie wordt niet letterlijk “door de samenleving” bedacht. Zo bezien bevindt het project zich in de rechter bovenhoek van het kwadrantenstelsel. Bekijken we het project echter breder, bijvoorbeeld door het te formuleren als een project dat de toekomstige leefbaarheid van de omgeving veiligstelt met duurzaamheid als uitgangspunt, dan is het een ander verhaal. Dat is een onderwerp dat de samenleving bezighoudt. Er zijn nog geen beslissingen zijn gevallen, er is alleen een kader gesteld. Een onderwerp dat leeft onder de inwoners van de plattelandsgemeente. Zij vragen zich af hoe ze dit met elkaar zullen aanpakken. Daarmee is het een voorbeeld van een project dat in kwadrant vier past. Als op voorhand deze discussie wordt gevoerd en iedereen het eens is, werkt het in de uitvoering veel beter. Er is minder weerstand als duidelijk is waar een ambitie vandaan komt.

Kies passend instrumentarium

Bij de verschillende kwadranten horen ook verschillende instrumenten. Nadat de passende strategie gekozen is, kan deze verder uitgewerkt worden met bijpassende middelen en instrumenten. Op basis van de indeling in de vier kwadranten en de bijbehorende methodieken en participatietreden is een ‘menukaart’ beschikbaar: een basisinventarisatie van potentiële instrumenten waar elk project uit kan putten (zie onderstaande figuur).

Omdat er in het voorbeeld tien jaar de tijd is om de doelstelling te bereiken, is er kans om met elkaar te werken aan de toekomst. Dat kan en wil de overheid niet alleen. Co-creatie op basis van verbondenheid past dan goed. Als het idee van de buurman komt, is de kans van slagen groter dan wanneer de overheid iets oplegt. Ideeën vragen van inwoners om duurzamer te leven en daarmee CO2 uitstoot reductie te bewerkstelligen, is dan een passende strategie.
Houd rekening met de fase van het project

De fase waarin het project zich bevindt, is cruciaal. Is het project gericht op het verbeteren van de bereikbaarheid van het winkelcentrum van een gemeente (beginfase, ideeënontwikkeling over bereikbaarheidsprobleem) of gaat het om de communicatie rond de bouw van een parkeergarage (verkopen van oplossing voor een bereikbaarheidsprobleem)? Is de beslissing al genomen en is er dus sprake van communicatie vanuit het kwadrant linksboven maar wordt met het organiseren van een inspraakavond gekozen voor instrumenten uit het kwadrant rechtsonder, dan is de kans groot dat deze avond uitdraait op een fiasco. Participatie is immers niet neer mogelijk. Er had beter een inloopavond of -markt georganiseerd kunnen worden.
Voorbereiding is cruciaal

Een goed begin is het halve werk. Een volkswijsheid die ook bij projectcommunicatie opgaat. Toch gebeurt het te weinig dat voorafgaand aan een project alle stakeholders een halve dag om tafel gaan, samen een heldere projectdefinitie vaststellen en nadenken over de verschillende doelgroepen. Soms is het helemaal niet nodig om te communiceren. Zo was er onlangs een discussie over de communicatie rond de terugkeer van ex-GGZ-cliënten in een woonwijk. Natuurlijk moeten we communiceren, vond de corporatie die het aanging. Dat is nog maar de vraag, aldus de GGZ. Stigmatiseren we daar niet mee? Goede vraag natuurlijk en verstandig om de tijd te nemen om die gezamenlijk te beantwoorden. In de praktijk blijkt dat het handig is om een overall strategie te bepalen, die per doelgroep wordt getoetst. Het ging in dit geval om een politieke beslissing omdat de burgemeester alle plaatselijke corporaties had gevraagd hiervoor woningen vrij te maken. Dat het niet om een gemakkelijke boodschap gaat, kun je op je klompen aanvoelen. Een project derhalve, dat rechtsboven in het model hoort. Het zoeken van ambassadeurs die in de wijk de boodschap brengen, is een instrument dat hierbij past. Maar als je per doelgroep analyseert, wordt duidelijk dat je met de directe buren anders omgaat dan met wijkbewoners drie straten verderop. En ook huurders en woningeigenaren behoeven ieder een andere benadering.
Hulpmiddel, geen tovermiddel

Natuurlijk realiseren we ons dat het model een hulpmiddel is, geen tovermiddel. We denken wel dat het model helpt om greep te krijgen op communicatie over alle soorten projecten. Zodat we de verzuchting over naijlende communicatie minder vaak zullen horen.

Praktisch en slim

De Raak-methodiek is praktisch en helpt bij het slimmer aanpakken van de communicatie rond overheidsprojecten. Er hoeven maar twee vragen beantwoord te worden. Is het project politiek bepaald of komt het voort vanuit de samenleving en is de boodschap eenvoudig of complex? Alle betrokken partijen bepalen samen welk kwadrant van toepassing is en elk kwadrant kent vervolgens zijn eigen communicatie-methoden en instrumenten. En hoewel de visie op communicatie in eerste instantie dus nog al verschilde is de bepaling van het kwadrant zonder discussie. De komst van GGZ cliënten in de wijk is door de burgemeester bepaald en dus bestuurlijk besloten: kwadrant 1 of 2 dus. En ook de tweede vraag is gemakkelijk. Het betreft een complex traject. Over het algemeen zit een buurt er namelijk niet op te wachten. Kwadrant twee geldt dus overall voor dit project. Klankborden hoort thuis in kwadrant twee, maar zeker geen inspraak. Daarmee creëren we hooguit onze eigen weerstand. Complex selling is een veel beter passende methode in dit kwadrant. Ambassadeurs zoeken, die de communicatie voor ons verzorgen of mensen die dagelijks in de wijk actief zijn. Maar ook de cliënten zelf de buren laten inlichten. Zo normaal mogelijk. Net zoals ieder ander mens die ergens gaat wonen. Ook dan worden de buren uitgenodigd voor een kennismaking. En denk eens aan de mogelijke impact van zo’n ontmoeting. Op deze manier kunnen zelfs de directe buren ambassadeurs worden. Zij vertellen aan de rest van de buurt dat er eigenlijk niks aan de hand is.

Doelgroepgericht benaderen blijft een vereiste Maar we zijn nog niet klaar. Net als bij traditionele communcatiemodellen kijken we ook in deze methodiek naar doelgroepen. We kunnen bedenken dat in het beschreven voorbeeld er verschillen in aanpak nodig zijn. Directe buren hebben behoefte aan andere informatie, dan bewoners drie straten verder. Maar zou er ook verschil zijn tussen mensen met een koopwoning en huurders? Reden om voor iedere doelgroep die we eerst hebben gecategoriseerd, van zeer belanghebbend tot minder belanghebbend, te bekijken of het gekozen overall kwadrant ook voor hen van toepassing is. Of dat voor afzonderlijke doelgroepen aanpassing daarvan nodig is. Bij de communicatie rond de bouw van een specifieke afvalwaterzuivering voor een ziekenhuis, kozen we voor het informerende kwadrant 1 om bestuurders op de hoogte te houden van de vorderingen. Ouders van kinderen die dagelijks opgevangen werden in een nabijgelegen kinderdagverblijf zijn benaderd vanuit kwadrant 2 en communicatie met de medisch specialisten uit het ziekenhuis over ‘hoe verder’ is meer iets voor kwadrant vier waarin cocreatie centraal staat. Uiteraard ligt aan al deze verschillende communicatievormen een planning ten grondslag. Met specialisten gaan we pas in cocreatie naar verbeteringen zoeken, op het moment dat er onderzoeksresultaten van de zuivering bekend zijn en we precies weten waar we staan. Hoe later in het proces, hoe meer er al vastligt Probleem van de communicatie in veel projecten is ook juist de planning. Vaak wordt er al gecommuniceerd voordat er goed nagedacht is over de impact van een project. En al helemaal voordat er een duidelijke communicatiedoelstelling met bijpassende strategie is bedacht. Daarom ligt helaas ook vaak de keuze voor de verticale as uit de methodiek al vast. Zo wordt er bijvoorbeeld pas gecommuniceerd over de parkeergarage, die in het centrum van een dorp wordt aangelegd als die beslissing al helemaal dichtgetimmerd is. Betere bereikbaarheid is een thema dat voor alle inwoners van het dorp belangrijk is. En zeker is ook dat ze er graag over mee hadden gedacht. De oplossingsrichting moet dan nog helemaal niet vastliggen. De oplossing voor dit project lijkt dan in twee van de onderste kwadranten (samenlevingsgedreven) te liggen. Als antwoord op vraag twee kan worden vastgesteld dat het gaat om een complex verhaal. Je hebt namelijk te maken met de inwoners zelf, de mensen die in het centrum wonen en last hebben van parkeeroverlast, winkeliers en andere ondernemers in de buurt en ook nog eens met dagjesmensen. Een duidelijk voorbeeld van kwadrant vier dus waarin we over de gekozen doelstelling van het project, betere bereikbaarheid van het centrum, met de betrokken in overleg gaan. Welke methode daarvoor het best is laten we in het midden, maar er waren vast creatieve oplossingen bedacht. Wel onder randvoorwaarden die vooraf gesteld zijn, want anders blijken later bedachte oplossingen uiteindelijk niet uitvoerbaar, wat weer tot veel frustratie kan leiden. In theorie een mooi voorbeeld. In de praktijk echter niet, omdat het overleg pas werd opgezocht nadat vastgesteld was dat er een parkeergarage komt. Om dit te kunnen financieren is de invoering van betaald parkeren een feit. Weinig ruimte nog voor inspraak en dus automatisch verworden tot een project in kwadrant twee. Het had zo mooi kunnen zijn. Nu is en blijft er gesteggel over kosten van parkeren door bewoners van het centrum, problematiek rond tweede auto´s van particulieren en verontruste winkeliers die bang zijn omzet te gaan verliezen aan ondernemers met eigen, gratis parkeerplaatsen voor hun zaak. Communicatie meer faciliterend Bijkomend voordeel van de methodiek is dat aan de hand ervan heel gemakkelijk kan worden bepaald welke communicatiemedewerker deel moet uitmaken van een projectgroep. De communicatie rond een eenvoudig, bestuurlijk dichtgetimmerd project vraagt om heel andere vaardigheden dan een samenlevingsgedreven, complex project waarbij co-creatie centraal staat. Dan is veel meer behoefte aan iemand die het proces kan begeleiden. Als op voorhand het kwadrant bepaald is, kan daar veel makkelijker rekening mee worden gehouden. Nu wordt vaak gekeken wie op de dag van de eerste projectgroepvergadering nog een gaatje heeft in de agenda. Sowieso interessant natuurlijk om in tijden van een teruglopend aantal formatieplaatsen een methodiek te gebruiken waarbij de projectmanager ook direct al zelf over communicatie kan nadenken. Dan wordt de afdeling communicatie veel meer faciliterend en niet vooral ingezet voor het schrijven van persberichten. Nooit meer te laat Ook de klacht van communicatiemedewerkers vaak te laat te worden ingeschakeld, als de eerste berichten al in de krant hebben gestaan, en communicatie veel meer reactief is dan proactief, behoort nu tot het verleden. Als de projectmanager in ieder projectvoorstel het kwadrant voor communicatie beschrijft weet een ieder waar hij of zij aan toe is. Permanente relatie via social media Toch zijn we er nog niet helemaal. Het kiezen voor een kwadrant per project zou suggereren dat bij ieder project alles opnieuw moet worden bedacht. Dat is natuurlijk niet zo, maar gaat, vooral bij het toepassen van sociale media, nog wel eens mis. In deze nieuwe media moeten we ons juist niet richten op een projectgeoriënteerde aanpak. Social media gaan 365 dagen per jaar door. Burgers gaan niet in één keer even meedoen, omdat de overheid daarom vraagt. Overheden moeten continu de dialoog aangaan met burgers en daarmee steken ze in op een permanente relatie. Nu weet men vaak niet meer dan adres en gezinssamenstelling van iemand. Voor het participeren in sociale media is een relatie nodig, waarbij je toch al gauw moet uitgaan van een investering van minimaal zes maanden. Je kunt dus niet verwachten dat je vandaag een community start voor het geven van inspraakmogelijkheden en dat deze morgen al vol staat met reacties. Maar je kunt er wel van uitgaan dat als je mensen vraagt mee te praten over iets waar ze verstand van hebben dat ze graag bijdragen. Start de discussie dus nu al en maak gebruik van het netwerk dat zich langzaam zal uitbreiden op die momenten dat je ze in kwadrant vier kunt gebruiken. Maar ook al komt dat project er nooit, de informatie die het op zal leveren, de input ook voor toepassing in andere kwadranten zal verbazingwekkend veel zijn. Reactie Hoewel we in dit artikel onder andere pleiten voor proactieve communicatie in plaats van reactief zijn, zijn we nu wel benieuwd naar reacties. Herkent u zich in de beschreven voorbeelden? Kent u andere voorbeelden waarbij cocreatie goed toepasbaar had kunnen zijn, maar waar doordat er te laat in het proces gecommuniceerd werd eigenlijk alleen klankborden nog mogelijk was? Merkt u ook dat de trede op de partipatieladder soms meer doel op zich is dan een middel? We horen het graag. Bovenstaand artikel is geschreven op basis van het boek ‘Raak! Effectieve Communicatie Van Informeren Tot Co-Creëren’ Het boek is een praktisch hulpmiddel om tot een effectieve communicatiestrategie te komen met rake communicatiemiddelen. De Raak!-methodiek is in de praktijk toegepast en uitgevoerde projecten worden in het boek beschreven. Daarnaast geeft een zevental specialisten zoals Menno Lanting en Erwin Blom hun kijk op overheidscommunicatie. Rudie Jansman, Kornelis Wetsema & Menno Beker www.overcom.nl